PERILAKU KONSUMEN

Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Sutisna (2003:4) bahwa terdapat 2 alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari yaitu:
a. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien.
b. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen.
Sedangkan Swasta dan Handoko (2000:10) menyatakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu dan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu kegiatan-kegiatan tersebut.
Adapun menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001:188) perilaku konsumen merupakan proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.”
2. Model Perilaku Konsumen
Dengan mempelajari perilaku konsumen manajer pemasaran akan dapat menyusun kebijaksanaan yang tepat dan akan mempengaruhi kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen. Banyak dimensi yang mempengaruhi konsumen, dimana dimensi-dimensi ini digabungkan dalam suatu model mengenai bagaimana konsumen mengambil keputusan. Model perilaku konsumen dapat menunjukkan bahwa variabel psikologis, pengaruh sosial dan situasi pembeli dan kesemuanya mempengaruhi perilaku seseorang. Untuk mengetahui model perilaku seorang konsumen dalam menetapkan keputusan pembelian terhadap produk dapat dilihat pada gambar 1, berikut:
Gambar 1
Model Perilaku Pembeli

Sumber: Kotler (2002: 183)
Berdasarkan gambar tersebut 1 memperlihatkan bahwa rangsangan pemasaran dan rangsangan lainnya yang masuk dalam proses pilihan merk dan akan menghasilkan jawaban tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Adapun rangsangan lain yang mencakup kekuatan dan peristiwa yang lebih besar dalam lingkungan pembelian adalah: ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai obyek dari suatu kegiatan pemasaran adalah anggota-anggota dari berbagai macam kelompok, sehingga dalam perilakunya akan dipengaruhi oleh beberapa faktor utama, yang menurut Kotler dan Armstrong (2003:201)meliputi: faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dapat dilihat pada gambar 2 di bawah:
Gambar 2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler dan Armstrong (2003: 201)
a. Faktor Kebudayaan
Kotler (2000:161) menyatakan bahwa “Culture is the most fundamental determinant of a person wants and behavior”. Dengan demikian faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Peranan yang dimainkan adalah budaya, sub budaya dan kelas sosial.
1) Budaya
Budaya adalah faktor penentu dan perilaku yang paling mendasar, karena budaya sangat diperlukan oleh seseorang untuk dapat hidup bermasyarakat. Budaya terdiri dari beberapa pola perilaku yang terdapat dalam masyarakat. Akan tetapi tidak semua segmen masyarakat mempunyai pola budaya yang sama.
2) Sub budaya
Setiap budaya akan mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotannya. Sub-budaya ini ada empat macam, antara lain: kelompok-kelompok kebangsaan, keagamaan, ras dan wilayah geografis.
3) Kelas Sosial
Sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial mempunyai ciri-ciri: (1) orang yang berada dalam kelas sosial cenderung lebih berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas yang berbeda. (2) seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. (3) kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel, seperti jabatan, pendapatan, kekayaan-pendidikan dan orientasi terhadap suatu nilai daripada hanya berdasarkan sebuah variabel. (4) seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya, ke atas atau ke bawah, dalam masa hidupnya sampai di mana perubahan itu tergantung pada ketat longgarnya lapisan sosial dalam suatu masyarakat. Dengan memahami kelas sosial dan sub kultur dalam masyarakat, akan membantu pihak pemasaran dalam mempelajari perilaku konsumen dari segmen pasar tertentu.
b. Faktor sosial
Kotler (2000:163): “Social classes relatively homogeneous and enduring divisions in a society, which are hierarchically ordered and whose members share similar values, interests, and behavior”. Dengan demikian perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, status dan peranan sosial.
1) Kelompok Acuan
“ A person’s reference group consist of all the groups that have a direct (face-to-face) or indirect influence on the person’s attitudes or behavior. Groups having a direct influence on a person are called membership groups. Kelompok acuan adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi sangat mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
2) Keluarga
Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. Keluarga merupakan kelompok yang paling kuat dan paling awet pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku seseorang. Di mana keluarga sebagai community primer yang artinya suatu kelompok di mana hubungan para anggotanya sangat erat sekali.
3) Peran dan Status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Sebuah peranan terdiri dari aktivitas yang diperkirakan dilakukan oleh seseorang sesuai dengan orang-orang lain yang ada di sekelilingnya.
c. Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk:
1) Usia
Seseorang akan selalu mengalami perubahan dalam selera dan konsumsinya sesuai dengan pertambahan usia dan tahap daur hidupnya.
2) Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Selera dan pola konsumsi seorang buruh misalnya, tentu berbeda dengan seorang penguasa. Usaha pihak pemasaran adalah mengidentifikasikan kelompok pekerja yang memiliki kecenderungan di atas rata-rata atas produknya. Kondisi ekonomi seseorang yang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan, kekayaan, kemampuan meminjam dan sebagainya, juga sangat berpengaruh. Para pemasar harus jeli dalam menangkap perubahan-perubahan yang terjadi. Bila indikator-indikator ekonomi menunjukkan arah resesi, maka para pemasar perlu untuk mengevaluasi kembali produknya terutama dalam harga, agar dalam kondisi yang sulit sekalipun, mereka tetap mampu menarik pelanggan dan pembeli sasaran.
3) Situasi Ekonomi
Kotler (2000: 170) menyatakan bahwa: “Product choise is greatly affected by economic circumstances: spendable income (level, stability, and time pattern) saving and assets (including the percentage that is liquid), debts, borrowing power, and attitude to ward spending versus saving. Hal tersebut menunjukkan bahwa keadaan atau situasi ekonomi merupakan pendapatan rata-rata yang dibelanjakan (tingkat pendapatan, stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan. Jika indikator keadaan ekonomi menunjukkan suatu resesi, para pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang , melakukan penempatan ulang dan menetapkan kembali harga produk sehingga dapat menawarkan secara terus menerus nilai kepada pelanggan sasaran.
4) Gaya Hidup
Kotler (2000: 170) menyatakan bahwa: “Lifestyle is the person’s pattern of living in the world as expressed in activities, interests and opinions”. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan.
Dalam mempersiapkan strategi pemasaran bagi sebuah produk, para pemasar harus meneliti hubungan antara produk mereka dengan gaya hidup konsumen sasarannya, misalnya dengan iklan yang selaras dengan simbol-simbol dalam gaya hidup seseorang.
5) Kepribadian dan konsep diri
Kotler (2000: 171) menyatakan bahwa: “Personality mean distinguisshing psychological caractanistics that lead to relative consistant and enduring responses to enviroment. Personality can be a useful variable in analizing consumer behavior provided that personality type can be claaified accureted and that strong correlations exist between certain personality types and product or brand choices” Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kepribadian adalah variabel yang sangat bermanfaat untuk menganalisa perilaku pembeli. Sedangkan konsep diri adalah konsep mengenai kepribadian yang banyak digunakan oleh para pemasar. Setiap orang mempunyai konsep diri yang berbeda-beda, sehingga memungkinkan adanya pendapat yang berbeda-beda terhadap usaha-usaha pemasaran perusahaan.
d. Faktor Psikologis
Empat faktor utama dari psikologis yang mempengaruhi pembelian, yaitu motivasi, persepsi, kepercayaan dan sikap.
1. Motivasi
Kotler (2000: 171) menyatakan bahwa: “A person has many needs at any given time some needs are biogenic, they arise from physiological states of tension such as hunger, thirst, discomfort. Other needs are psycogenic, they a rise from psychological states of tension such as the needs for recognition, esteem, or belonging. A need becames a motive when it is aroused to a sufficient level of intensity. A motive is a need that is suffiently pressing to drive the person to act”. Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa pekerjaan yang dilakukan oleh seorang manajer dalam memberikan inspirasi, semangat dan dorongan kepada orang lain dalam hal ini karyawannya, untuk mengambil tindakan-tindakan. Pemberian dorongan ini bertujuan untuk menggiatkan orang-orang atas karyawan agar mereka bersemangat dan dapat mencapai hasil sebagaimana yang dikehendaki. Jika seorang manajer harus meramalkan perilaku secara teliti, maka ia perlu sesuatu tentang tujuan karyawan dan tindakan yang akan diambil orang itu untuk mencapainya, di mana seseorang tidak sepenuhnya memahaminya sumber utama motivasionalnya.
2. Persepsi
Kotler (2000: 171) menyatakan bahwa: “A motivated person is ready to act. How the motived person actually acts is in fluenced by his or her perception of the situation. Perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets information inputs to create a meaningful picture of the word” Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. Persepsi dapat dirumuskan pengertiannya sebagai proses seorang individu memilih, mengorganisir dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambaran yang bermakna tentang dunia. Dengan ini, para pemasar harus bekerja keras untuk memikat konsumen lewat iklan-iklan yang menggunakan teknik-teknik persuasi tertentu sehingga peran itu menonjol di tengah persaingan yang ada.
3. Belajar
Kotler (2000: 172) menyatakan bahwa: “Learning involves changes in an individual’s behavior arising from experience. Most human behavior is learned, learning theorists believe that learning is produced through the interplay of drives, stimuli, cues, responses and reinforcement” Dengan demikian belajar menyatakan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan, rangsangan, petunjuk-petunjuk penting jawaban, faktor penguat dan tanggapan. Oleh karena itu, konsumen cenderung mengalihkan kesetiaannya pada merek yang serupa daripada merek yang berbeda, maka para pemasar akan berhasil jika mampu menyajikan cara memikat dengan suatu dorongan yang sama dengan pesaingnya.
4. Kepercayaan dan sikap
Kotler (2000: 172) menyatakan bahwa: “ A belive is descriptive thought that a person hold about something. An atttude a person’s enduring favorable or unfovorable evaluations, emotional feelings, and action tendecies to ward some object or idea”. Suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik. Perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.”
Berdasarkan hal ini maka para pemasar perlu menyesuaikan produk mereka dengan sikap yang telah ada pada pasar, daripada mencoba untuk mengubah sikap tersebut yang tentunya membutuhkan biaya yang lebih besar. Dengan demikian dapat diketahui besarnya peranan faktor internal konsumen dalam menetapkan keputusan pembelian terhadap produk.

4. Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan sebuah proses kognitif yang mempersatukan emosi, pikiran, proses informasi dan penilain-penil aian secara evaluatif. Situasi dimana keputusan diambil mendeserminasikan sifat exact dari proses yang bersangkutan. Misalnya, pembelian suatu jenis produk tertentu oleh seorang konsumen biasanya memerlukan pemecahan masalah secara efektif. Proses tersebut mungkin memerlukan waktu berhari-hari lamanya dengan suatu seri keputusan yang dapat diidentifikasi, yang dibuat pada berbagai tahapan proses pengambilan keputusan.
Keputusan untuk membeli suatu produk lebih-lebih yang berdampak pada orang banyak akan memerlukan banyak orang yang ikut campur dalam proses pengambilan keputusan. Secara garis besar kita dapat membedakan beberapa peranan yang mungkin dimainkan oleh orang dalam sebuah keputusan membeli. Menurut Kotler (2000:256), pengambilan keputusan dalam pembelian meliputi lima tahap:
a. Pengambil inisiatif
Merupakan orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b. Orang yang mempengaruhi
Merupakan seseorang yang memberikan prngaruh, pandangan atau nasehat yang diperhitungkan dalam pembuatan keputusan terakhir terhadap produk yang dipilih.
c. Pembuat keputusan
Pembuat keputusan adalah yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan dalam keputusan membeli apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, dan dimana pembeli berada.
d. Pembeli
Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya terhadap produk atau jasa.
e. Pemakai
Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
Setelah melakukan membeli atau mengkonsumsi atas produk atau jasa maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidak puasan. Konsumen juga akan terlibat dalam perilaku purna pembelian.
Kotler (200:178) menyatakan bahwa: “The stage model of the typical buying process through five stages: problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, and postpurchase behavior”. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian terbagi menjadi lima tahap yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Adapun model proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 3
Model Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler (2000:178)
a. Pengenalan Kebutuhan
Kotler (2000:178) menyatakan bahwa: “The buying process starts when the buyer recognizes a problem or need, the need can be triggered by interval or external stimulus” Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian Informasi
Kotler (2000:178) menyatakan bahwa:“ An aroused consumer will be inclined to search for more infromation. Of key interst the maketer are the major information sources to which the consume will turn and relative influence each will have on the subsequent purchase decision” Seorang konsumen yang tertarik terhadap suatu produk tertentu maka yang akan di lakukannya adalah pencarian informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada dlam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak konsumen akan menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi:
a. Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b. Sumber komersil: Iklan, wiraniaga, dealer, kemasan dan pajangan.
c. Sumber publik: Media massa, organisasi penilai pelanggan
d. Sumber pengalaman: Menangani, memeriksa dan menggunakan produk.
Ketika lebih banyak informasi diperoleh, semakin bertambah pula kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang tersedia dan sifat-sifatnya.
c. Evaluasi Berbagai Alternatif
Konsep-konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, asumsi yang digunakan bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk. Konsumen yang bervariasi dalam menentukan mana dari atribut-atribut ini yang menurut pertimbangan mereka relevan dan mereka akan menaruh perhatian terbesar pada atribut-atribut yang berhubungan dengan kebutuhan mereka akan produk atau jasa sebagai sarana pemuas kebutuhan.
Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada aribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginan uyang unik. Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan kenyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan perhitungan yang logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sama hanya sedikit mengevaluasi bahkan mereka membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung intuisi.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan pilihan merk. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen bisa puas bisa juga tidak puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (post purcase behaviour) yang tetap menarik bagi orang pemasaran. Apa yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak puas, jawabannya ada pada hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk.
5. Motif-Motif Konsumen Dalam Melakukan Pembelian
Dalam menentukan sasaran pasar yang tepat terhadap produk yang dihasilkan perusahaan perlu diteliti dan dikaji motif, perilaku kebiasaan pembeli. Hal itu disebabkan karena masing-masing pembeli mempunyai motif-motif yang berbeda-beda, maka perlu dilakukan pendekatan dalam mengkajinya sehingga yang dilakukan dapat lebih berguna dan tepat untuk mengambil keputusan. Motif pembelian merupakan berbagai pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian akan suatu produk, menurut Assauri (2001:113) motif pembelian dapat dibedakan menjadi:
1. Motif pembelian terhadap produknya (product motives)
Yaitu meliputi semua pengaruh serta alasan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk tertentu.
2. Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk itu (patronage motives)
Yaitu merupakan pertimbangan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk pada tempat penyalur tertentu.
Sedangkan motif pembelian terhadap barang-barang konsumen dapat dibedakan sebagai berikut:

a. Motif Pembelian Emosional (emotional buying motives)
Motif pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan berdasarkan emosi seperti kebanggaan karena penampilan pribadinya, pencapaian status sosial dan untuk terhindar dari keadaan bahaya.
b. Motif Pembelian Rasional (Rational Buying Motives)
barang tersebut lebih murah dan tahan lama, bermutu baik dan dapat dipercaya.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s